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【观察】芒果TV这六年

【来源:文娱商业观察(ID:wenyushangyeguancha)】 【作者 :浮萍】 在已经过去的2019年,是视频网站集体承压的一年,也是成绩凸显的一年。 在国内外宏观环境存…

【来源:文娱商业观察(ID:wenyushangyeguancha)】
【作者 :浮萍】


在已经过去的2019年,是视频网站集体承压的一年,也是成绩凸显的一年。


在国内外宏观环境存在着高度不确定性、互联网流量红利消退和用户拉新难度大增的情况下,视频网站承受着十分艰巨的压力,一众视频网站仍陷在盈利困难的泥沼中,但也有例外者,如芒果TV已经连续三年实现了盈利。




这一年,视频网站们在克服着前行路上不确定性的同时,也在精品内容上取得了较大突破。比如芒果TV的自制综艺《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《小小的追球》等都取得了口碑和流量的双佳成绩。



这一年也是视频网站整体格局初现的一年。 在这一年里,以爱优腾芒为代表的前四家视频网站成为中国在线长视频网站领域的最主要玩家,而其他视频网站在内容质量、话题热度和用户数据上与上述四家的差距进一步拉开。


而这其中,芒果TV,作为一家国有视频平台,从2013年酝酿,2014年正式上线,短短六年时间里,芒果TV在湖南广电大生态资源的全力支持和自身艰苦探索中,走出了一条独一无二弯道超车的蹿升路线,稳坐行业前四,甚至率先行业实现连续盈利三年,不得不称为一个成功的典范。


芒果TV的成绩来之不易,因此更加需要珍视复盘:芒果TV是如何一步步从0走到1,又是如何从1走向N的?



近日由湖南广播电视台党委书记、台长,湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌主编的《媒体融合的芒果实践报告》就从湖南广电的视角,聚焦了芒果TV从筹备到诞生、以及一步步发展壮大的全过程,从这本书里,可以清晰地读懂芒果TV的发展模式以及对视频网站整个行业的经验启示。 


回望视频网站十年发展史:

从购买版权到自制出品

实现商业模式的跃升


站在2020年的时节点上回望过去的10年,视频网站以5年为一个周期,经历了两个比较明显的发展主题,自身的商业模式也开始发生本质的飞升。


其一是2010年至2015年,这一时期的在线视频发展主题是版权,不论是刚刚诞生的爱奇艺、腾讯视频还是已经完成整合的优酷土豆等,都高举高清正版内容大旗相互竞争。这一阶段视频网站的商业模式主要靠广告变现,即从传统电视台收购版权,纯靠流量变现,虽然规模相对较小、话语权较弱,但是视频网站的发展势头十分迅猛。


芒果TV就是在这一时期诞生,根据《媒体融合的芒果实践报告》资料显示,在媒体大融合背景下的2013年,湖南广电就前瞻性的意识到新媒体平台的重要性,提出打造传统媒体+新媒体“一体两翼”的发展战略。


2014年在芒果TV独播战略的驱动下,湖南卫视放弃版权的分销,将旗下《花儿与少年》《变形记》等热播综艺的独家版权授予芒果TV,帮助芒果TV完成了原始积累。2015年《我是歌手3》超级综艺的独播,更是给芒果TV带来了巨大的关注度,直接冲到App Store免费榜榜首的位置。



其二是从2015年开始,随着《盗墓笔记》验证会员付费商业模式的可操作性,视频网站之间的竞争转向了以优质内容吸引付费会员的新型商业模式。这一阶段的视频网站一方面强化自制能力,独立生产优质的爆款内容;另一方面加速与传统媒体融合,建立内容的双向输送机制。


为了抓住这一时代潮流,芒果TV也从独播战略走向了独特-独创的创新模式,开始发挥芒果系的内容创造力。



这阶段芒果TV先后自主研发了《明星大侦探》系列、《妻子的浪漫旅行》系列和《女儿们的恋爱》等爆款综艺,建立起芒果TV在情感观察、推理类综艺的核心竞争力;同时芒果TV自制剧方面打造了《兰陵王妃》《火王》等热播剧,并成功反哺湖南卫视,打造先网后台、双向联动的融媒体成功案例。

 


作为国内主流的视频网站,芒果TV也在2017年率先实现盈利,打破了在线视频网站无法盈利的魔咒,并连续3年盈利,成为国有新媒体改革中的一面旗帜,成功兑现了湖南广电融媒体改革中设立下的战略规划。 


背靠湖南广电系资源
芒果TV打造多维内容生态圈


芒果TV为什么能在短时间内取得内容、用户、业绩多方面的成功? 要回答这个问题可以在《媒体融合的芒果实践报告》书中找到很多答案,既有芒果TV人自身的不懈努力;也有独播-独特-独创芒果模式的创新拉动;更有灵活、高效的人才激励体系,让创意迸发……但是归根结底,或者说最大的原因来自于芒果生态融媒体战略赋予芒果TV的生态协同力,让芒果TV打开新媒体腾飞的钥匙。



首先是作为湖南广电一体两翼的战略支撑点,湖南卫视与芒果TV的协同发展,不仅仅是在精品内容上相互融合,在人才的流动上更是打破体制束缚、迎来创新发展的新局势。借力广电的人才优势,芒果TV与湖南卫视以及其他地面频道展开了密切合作,充分把握住了人才融合的优势。


在媒体融合和芒果生态中,不得不提芒果超媒的组建。2018年6月,芒果TV、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入快乐购正式获得通过,快乐购更名为芒果超媒,芒果TV成为国内A股首家国有控股视频平台。这对于湖南广电和芒果TV来说都是一个具有划时代意义的重大事件,从此芒果TV可以借助资本市场的力量加速发展、芒果生态的联系也更加紧密。



芒果超媒成军后,以芒果TV视听内容为核心平台,整合芒果娱乐、芒果影视的影视制作、芒果互娱的游戏电竞、天娱传媒的艺人经纪、快乐购的电子商务等,打通上下游产业链,建立起一网联结,多点联动的生态矩阵,为芒果大会员提供多元化、差异化和精细化的服务。

 

值得一提的是以芒果TV为核心的生态圈不是封闭发展,也是开放和兼收并蓄式发展的。《媒体融合的芒果实践报告》是这样表述的:内容领域有观达、华策等顶级内容合作伙伴、渠道上有华为、咪咕等强有力的合伙人;资本上有中国移动、中国人寿等国企大咖,芒果TV的“朋友圈”阵容堪称豪华。 同时通过组建基金、战略投资等方式,芒果生态圈在影视、音乐、社交、硬件、游戏等领域积极布局,初步形成了相对完善的芒果生态圈,为产业生态的持续发展提供了支撑。 


前瞻性布局5G的新技术、新内容形式

芒果TV抢占下一个十年机遇


上一个十年,准确的说是上一个五年的时间,芒果TV的成功崛起代表了极致爆款内容、精细化策略运营、强大的生态协同力的成功。站在下一个十年的起点上,短期来看视频行业遇到的第一个问题就是超前点播引来的争议。


这件事情很简单,就是付费提前看结局的问题,但是背后反映出来的却是优质内容的竞争力问题:只要内容足够好,就有观众愿意付费,这种不同收费模式满足了用户分层的需求,是视频网站商业模式的一大创新。


在接下来的2020年,会有越来越多的内容放加入到超前点播的阵营中来,包括芒果TV在内的平台方将会更加重视独家优质的内容,这是拉动超前点播商业模式的根基,因此平台之间的内容竞争将会更加激烈。


如果长期来看,特别在短视频崛起改变用户内容消费习惯、5G技术重塑内容传播渠道等新热点、新趋势面前,包括芒果TV在内的视频网站们如何前瞻性的布局,及时抓住内容升级的红利窗口,将会成为它们不掉队的重要保证。



事实上目前的视频网站们都在加入到对5G、AI等前沿技术;微剧、微综艺等内容形式的探索上。以芒果TV为例,在2019年6月份的“5G马栏山”发布会上,芒果TV围绕5G网络高带宽、低时延、万物互联的特性,带来多项5G应用和互动,率先打开了广电系探索5G应用的大门。


同时在微剧、微综、互动视频等新内容形式萌芽的时候,芒果TV也提前下注探索,推出自己的创意内容,陆续上线了互动微剧《明星大侦探之头号嫌疑人》等,从反馈结果来看数据都不错。



长视频平台做短内容有优势,但是短视频平台做长内容也有机会,这就形成了目前微剧、微综艺等内容形式创作的两股力量,一股是爱优腾芒等长视频网站、一股是抖音、快手为代表的短视频平台。


如果说2019年是两股创作群体显现的元年,那么在2020年双方的碰撞、合作将会进一步加强,届时爱优腾芒们的竞争对手不仅有来自内部的分秒必争,还有来自外部不同赛道的跨界竞争。 这意味着一个新的内容世界即将展开。



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