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【聚焦】2020视频网站会员战

【来源:东西文娱(ID:EW-Entertainment)】 【作者:东西流媒体研究组】 1月12日晚8点,《爱情公寓5》独家上线爱奇艺。数据显示,开播16小时爱奇艺内容热度破90…

【来源:东西文娱(ID:EW-Entertainment)】

【作者:东西流媒体研究组】


1月12日晚8点,《爱情公寓5》独家上线爱奇艺。数据显示,开播16小时爱奇艺内容热度破9000。截止今日,该剧热度突破9600


稍早一些的去年12月,Netflix公布由导演马丁·斯科塞斯执导的电影《爱尔兰人》在Netflix上映的头七天超过2600万个账户观看了这部电影。


两组亮眼的数据背后,显示中美视频平台以优质内容满足用户需求策略持续有效推进,尤其是会员释放的势能不容小觑。


近年来,视频平台经历了付费会员从无到有、基于会员诞生新的产业链模式、会员破亿并保持稳健增长态势、出海走向更广阔的市场等关键阶段,视频会员已然成为商业模式的核心力量。


2019年,以爱奇艺为代表的视频平台撞线过亿会员之后,开始前瞻性的布局海外市场。基于中美渗透率的比较来看,出海构建第二曲线是中国视频平台会员增长的长远之举,来自本土的增长远没有到头。


从全球市场来看,2020年将是流媒体竞争加剧的一年,Apple TV、Disney+、HBO MAX等上线范围扩大,在全球掀起用户争夺战,出海起步期的中国视频平台将与对手率先在东南亚相逢。


新的增量市场除了来自海外,在本土市场则是做好会员开拓与运营以及不断的“下沉”。短期内,不管是在尚不均衡的会员渗透率方面,还是从全球维度来看尚处低位的会员ARPU值方面,本土市场还有很多消费潜力没有释放。但同时也得承认,围绕这两大核心指标,亿级会员的基础之上,增长将变得更具挑战。


高企的内容成本与依然有待进一步提升的收入规模下,会员业务与IP生态的联动、基于会员的精准营销等,都被摆上议程,如何为会员提供优质体验,同时又充分满足以及进一步挖掘会员多元消费潜能,考验着视频平台的整体实力。


从增量会员的来源来说,持续被优质内容吸引的用户、受益于综合会员权益的用户、享受大屏会员体验的用户等等,都还有待挖掘。


对于后续的运营来说,优质内容的投入需兼顾常态化和“辅赛道”的开拓。看似常态化的格局中,今年商用的5G实则可能奠定视频平台下一个五年增长的新爆点。



2019年,会员破亿后的“新常识”


1)绝对爆款与圈层化内容兼容拓展会员深度与广度


作为会员增长的核心驱动力,过去一年,视频平台在内容层面呈现绝对爆款与圈层内容的强势“配合”。


据云合数据发布的《2019全年连续剧网播表现及用户分析》,2019年全网连续剧累计有效播放达5082亿,同比增长4%;2019爆款内容增多,电视剧《知否》《都挺好》有效播放破百亿,网络剧《破冰行动》《庆余年》有效播放破50亿。这一年除了《破冰行动》这样的绝对爆款,《从前有座灵剑山》《动物管理局》等更为圈层的内容受到更多用户的青睐。


独播头部剧集是会员拉新的利器。云合数据显示,在有效播放TOP20中,上榜的共有7部独播剧,其中爱奇艺独播的有5部,腾讯视频有2部。


就剧集播放的会员表现来看,爱奇艺会员内容有效播放达280亿,略高于腾讯视频。除头部大剧外,爱奇艺分账网剧也成为其会员内容的重要组成。


回顾视频平台的会员增长史,可以很明显看到随着付费会员的增长,内容品类的变化。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾对外总结,2013年到2015年间,付费会员的增长主要靠电影的驱动,实现会员从零到500万,自2015年《盗墓笔记》开始则进入到了一个电视剧/网剧驱动的阶段,推动会员增长到2000万;2017年至今,持续不断的内容供给背后,付费剧、自制剧的数量越来越多,推动了从2000万到1个亿的会员增长。


这种变化本质上是视频网站在内容层面的商业模式变革,依托会员的规模化效应,剧集商业模式进一步从2B模式向2C模式转换,有助于推动内容产业链的良性正向发展,也让视频平台有了更可持续的内容生产机制。


云合数据的报告还显示,以《破冰行动》《剑王朝》《庆余年》为代表的更为男性向内容,实际上也在实际播出中收获了多元受众,使得视频平台进一步向付费会员的广度去延展,这也预示着视频平台在会员的深度和广度拓展层面依然大有可为。



2)付费机制多元化指向ARPU值提升


过去几年,视频平台以较高的投入培育起了会员付费这种模式,相应的会员收入也迎来阶段性的节点,2019年Q3,爱奇艺会员服务收入达到37亿元人民币,收入占比首次超过一半。


但相比视频网站的成本压力,付费的收入规模依然是不够的,视频行业需要更为健康的收入循环以持续进行内容投入与用户服务。与此同时,用户多元消费需求也在娱乐消费日益旺盛的今天逐渐显现,在这种行业背景与趋势下,基于个性化需求满足的会员服务应运而生。


去年年底,腾讯视频、爱奇艺开启《庆余年》超前点播,用户可以选择付费超前点播,也可以享受原有会员权益,这一探索也让超前点播这种去年夏天腾讯视频开启的付费模式,走进更广泛用户的视野。


对比一下海外电视时代形成的付费形式,就可以发现,付费服务个性化与多元化,在海外市场更为常见。


在付费的模式中,通常我们说的SVOD服务是按月收费的,而单片视频点播服务则要求观众为观看的每一个节目付费。据统计公司开展的一项研究显示,2018年,约有8550万人购买了单部电视剧。


此外,北美的vMVPD(虚拟多频道视频节目发行平台,也称为流媒体电视服务)也很流行。vMVPD服务类似于大众熟悉的有线电视套餐的布局,这些服务受到想以更低的价格从有线电视套餐中保留精选频道的用户所喜爱。



相比海外,国内视频平台付费模式进行了基于内容服务差异化、不同终端适配会员的探索,都在抢占多元市场的同时,为视频会员产业释放更多势能奠定了模式基础与探索积淀。


以超前点播为例,平台方在“超前点播”的用户前置告知、内容运营层面做出了改善。可以看到,爱奇艺近期发布独播剧《爱情公寓 5》的追剧日历时,前置在站内排播与微博中说明了该剧会开启超前点播服务;腾讯视频发布《将夜 2》的超前点播追剧日历。


付费市场2020年展望


去年5月,爱奇艺创始人、CEO龚宇曾首度披露,从数据上看,三年前用户一年平均购买4个月,现在平均购买8个月。未来会从付费渗透率上下功夫,用优质原创内容和运营手段让付费会员每年付费月份更多。


杨向华在会员破亿之后的一次采访中则提出,亿级会员之后用户增长的三个核心方向:除了提升付费会员付费周期,还可以基于不均衡的市场在下沉市场、老年人群重点拓展提高市场渗透率,此外还需继续提升目前的单个会员的付费价值,在用户粘性上升、新客占比下降之后,平均实际付费价格还能有一个提升空间。尤其提到不管是直接的涨价,还是以间接的方式实现,都要去提升ARPU值。


而在下半年,其实可以看到另外一个增量市场的酝酿。在爱奇艺、腾讯视频2019年开始出海东南亚,推出国际版应用服务。2020年初,爱奇艺宣布任命前BBC Studios高管游达仁为海外事业部任副总裁、泰国站总经理。平台在前置布局基础上开启了更为广阔市场开拓的进程。


基于这样的基本判断,我们就可以发现,不管是内容,还是技术,围绕着提升渗透率和ARPU值这两大核心方向,趋势性的方向基本就在于此。


1)优质内容将释放更大潜能


从早期采购版权剧、相对被动的去做一些跟播,近几年,三大平台在排播形式、内容形态上有了很大的突破,爱奇艺提出了“美剧模式”、“主赛道和辅赛道”、“短剧集”、“互动内容”、“竖屏剧”等产业战略与形态。


整体而言,基于用户平台数据沉淀讲究更为产品化的做内容,更为强调内容产品的杠杆效应。这种杠杆效应不仅体现在平台对于上游制作团队的吸引,也体现在对于内容多元化变现的追求。


新的一年,剧集依然是下一阶段最为重要的投入品类。


就剧集产品来说,《爱情公寓5》开年受到会员用户的高热追剧。此前主要应用于电影领域的“单点付费”模式,以“超前点播”模式服务拥有更超前观看需求的用户,也为多元收益收获提供了一个现实范本。此外,剧集的沉浸式观看为IP放大和后续的价值挖掘提供了更大的空间。


整体精品化的导向下,视频平台的大数据积累让为谁生产内容这个问题变得有据可循,在此之下,剧集来的精品化、类型化就成为必然的趋势。


类型化本身是内容工业化发展过程中必然会出现的结果,带来的一个直接结果是对于人群更深度的耕耘。比如爱奇艺推出爱青春剧场与“奇悬疑”剧场,可以对特定内容偏好的人群进行深度运营。与此同时,对于某种类型的选择,可以服务于向新人群渗透的目标。


回到2020年视频平台内容,以爱奇艺为例,《大主宰》、《成化十四年》、《河神2》、《他其实没有那么爱你》、《鬓边不是海棠红》、《唐人街探案》、《爱情公寓5》《我是余欢水》、《荣耀乒乓》等剧集内容实际上押注的是少女心、她情感、传奇路、正义观、合家欢五大赛道。



爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖就曾透露了爱奇艺内容层面的创新赛道打法:既有主赛道,又要有辅赛道。在坚持做头部内容覆盖的时候,对垂类的圈层精准地服务。


国外视频平台Netflix同样在坚持内容为王,加码原创内容。在会员订阅模式下,需要用优质内容吸引尽可能多的用户。Netflix 首席内容官Ted Sarandos在2019年全球TMT大会上也曾表示,流媒体平台坚持原创投入和充实内容库这条路仍然是首要的。


2)5G升维之下,OTT优势突出


随着5G到来,在内容投入已经成为基础性要求下,技术和生态的角色权重会更为显现。


从技术角度来说,就会员增长来说,在新增、留存、召回这三个方面,通过AI的手段更好做会员的增长策略和增长算法,可以能够提升用户增长效率,而且基于内容推荐、内容发现、观看体验可以形成差异化优势,比如说在4K、8K、HDR、杜比体验的打造,实际上对会员黏性有很大作用。


往前看,5G高带宽、低延时、高并发的特质将帮助视频升级为第一大应用,带来用户渗透率的进一步提升。


OTT将受益于5G高带宽、低时延、广连接的特点,实现高清画质、稳定交付、实时播排等功能,提升内容生产、访问、发现、传输、分发、互动性能与效率。海外不少流媒体平台已和电信公司展开合作,尝试借无线数据套餐、聚合型5G应用吸引和留存用户。



国内市场来看,去年5月,中国移动16亿入股芒果超媒,成为其第二大股东;随后去年6月,爱奇艺与中国联通达成战略合作,在上海MWC期间为5G终端创新应用联合研发实验室揭牌,皆为前瞻布局的举措。


5G将带动大屏端发展,海内外流媒体平台中投资入股大屏集成播控平台、硬件的已不在少数,有望借大屏订阅价值、多元变现能力,提升用户ARPPU值。


以爱奇艺为例,奇异果TV的“AI雷达”是第一个拥有视频画面信息即时识别功能的电视端产品,打通了移动端与电视端之间的端口壁垒,不仅满足用户的信息获取需求,还基于场景识别、产品识别实现精准营销和高效投放。


结语


对于走过残酷的2019年的中国长视频平台来说,过去一年的订阅会员曲线,达到了预期,破亿量级的用户池,也为视频平台后续的运营奠定了一个较好的基础。 


整体来说,2020年视频平台还将在内容储备、多元付费模式与个性化服务探索上加码。


在这个过程中,视频平台需要进一步推动付费周期的拉长,付费习惯的稳固,提高用户迁移的壁垒。除了进一步扩大内容布局与会员服务的深度和广度,随着5G带来的智能硬件快速普及和分发渠道空前扩散,在渠道“下沉”上需要作出更为前瞻的布局和扎实的落地。


回到订阅制服务的商业本质来说,三大视频平台的品牌化与差异化大战必将继续。


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