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【市场】数读五年,一线卫视如何打响“开年局”?

【来源:Vlinkage(ID:vlinkage)】 【作者:天然】 从跨年档到春节档的整个时段,对于平台来说是特殊的档期,主打合家欢的传统卫视,往往会在这一“开年档”集中排播年度…

【来源:Vlinkage(ID:vlinkage)】

【作者:天然】


从跨年档到春节档的整个时段,对于平台来说是特殊的档期,主打合家欢的传统卫视,往往会在这一“开年档”集中排播年度大剧,为整年的收视率打下坚实的基础。尤其是在元旦前后推出的“开年大戏”,已经成为平台购买力和综合实力的“名片”。


我们统计了近五年的开年档期剧目,如下图所示。从2015年到2019年,1月和2月剧集数量整体呈现出递减的趋势,由2015年的41部减少到2019年的21部,差不多锐减一半;开年播出的网剧数量则相应有所增加,特别是2018年达到了48部,2019年的38部虽比上年数量有所回落,但与2015年和2016年相比,依然呈现增加的趋势。



开年档期对于卫视的分量不亚于暑期档之于视频网站,尤其是五大一线卫视。下图为2015-2019年五大卫视开年档期数量分布。可以看出,湖南、浙江、东方、北京、江苏这五大卫视平台近五年播出的开年大戏播出数量变化均不大,湖南卫视播出数量略微领先。而开年大戏卫视播出总量明显减少,主要是因其他二三线卫视首播剧由2015年的38部锐减为13部在2015年视频网站崛起之后,二三线卫视购买力明显减弱。



从开年档的剧集布局,和开年大戏的题材风格,可以看出平台的取向,更能看出平台主体受众的喜好。目前,开年档整体剧集按照平台的不同主要呈现以下几大风格:


湖南卫视

大古装开年,黄金档与周播剧场齐头并进


(数据说明:除1-2月播出电视剧外,还包含跨年电视剧)


从2015年到2020年湖南卫视的开年档期排播来看,以独播为主的湖南卫视,已经形成了平台独特的排播规律和固定风格。


首先,古装大剧开年。2015年的《武媚娘传奇》尽管遭遇大头贴风波,依然是当年的现象级大剧,创造了2.959%的平均收视率,也让卫视开年大戏的商业价值得到释放。2016年的开年大戏为偶像剧《美丽的秘密》,收视率表现不错,但没能达到“惊喜”的水准,此后湖南卫视又排播了古装魔幻喜剧《天天有喜2》,但收视率依然欠佳,最后挪至下午档。


吸取了教训的湖南卫视从2017年开始坚定了古装大剧开年的路线,但播出的剧目鲜少达到预期。


2019年的开年大剧《知否知否应是绿肥红瘦》为古装传奇剧,口碑和收视率兼具,整体影响力不错。2020年的开年大剧为古装历史剧《大明风华》,平均收视率为1.988%。尽管这两年湖南卫视在开年档没能出现大爆款,但这些古装剧的整体影响力依然表现优异。


其次,多个剧场在开年档自成风格,黄金档主打全民大剧,周播剧场主打青春偶像剧,以题材差异形成互补。湖南卫视的电视剧以金鹰独播剧场、钻石独播剧场、青春进行时剧场三大剧场为主。其中,金鹰独播剧场为黄金档剧场,主打最高配置的全民大剧,《武媚娘传奇》《知否知否应是绿肥红瘦》《大明风华》等均为该剧场播出。青春进行时剧场开播于2015年1月4日,主要排播主打年轻人的青春偶像剧,比如《只因单身在一起》《相爱穿梭千年》《漂亮的李慧珍》等,剧集播出方式也更为灵活,开放式结局、边拍边播等多种互动模式都曾在该剧场试水。


北京卫视

主旋律属性较强,注重口碑和厚重度


(数据说明:除1-2月播出电视剧外,还包含跨年电视剧)


北京卫视的开年档期排播规律与平台电视剧调性一致,更为注重高口碑的厚重大剧,在主创阵容方面也有明显的“喜好”。


首先,在题材方面,主旋律作品频频出现。从2015年的《战魂》、2016年的《少帅》、2017年的《最后一张签证》、2018年的《决胜》等均为战争剧,还有谍战剧《风筝》和刑侦剧《天下无诈》,以及关注改革开放十几年百姓生活变化的《老农民》《大江大河》和《芝麻胡同》等,主旋律属性鲜明。而经常出没在主旋律作品里的陈宝国、王雷、佟丽娅等演员,也因此成为最受北京卫视喜爱的主创。


其次,注重口碑。在近6年的开年档期里,豆瓣评分在8分以上的就有《大江大河》《风筝》《老农民》《平凡的世界》《琅琊榜之风起长林》等5部作品。在这些高口碑作品里,有2部作品为正午阳光打造。


此外,以《芝麻胡同》为代表的有着浓郁北京地域风格的电视剧也出现在北京卫视的开年档期,独具风格的京腔京韵,也是北京卫视开年档的一道独特风景。


浙江、东方、江苏卫视

大剧拼播成常态 ,题材混搭爆款频出


下图为东方卫视、江苏卫视和浙江卫视开年档盘点:


(数据说明:除1-2月播出电视剧外,还包含跨年电视剧)


从这三大一线卫视的电视剧排播可以看出,由于拼播已成常态,几大卫视鲜少有自己的风格,但也正是拼播带来的强强资源联合下,这三大卫视在开年档期推出了不少爆款级影响力的电视剧。


在上述三大卫视里,拼播最狠的平台为东方卫视,6年开年档共播出21部电视剧里,只有2016年的周播剧《新婚公寓》和2019年的《我的亲爹和后爸》2部剧为独播,拼播占比达到90%。其次为江苏卫视,在18部电视剧总量里有10部为拼播,拼播率达到56%


而浙江卫视共有20部电视剧,其中拼播的有7部,拼播率为35%,从时间分布来看,浙江卫视的拼播剧主要集中在2019年和2020年,可见,坚持以独播为主的浙江卫视在近两年也开启了拼播之路。


拼播已成常态带来的直观影响之一,是这几大一线卫视很难形成自身的电视剧风格,都市情感剧、古装大剧、谍战剧等多元题材混搭之下,各大平台很难分清你我,收视率表现也不相上下。只有浙江卫视因为拼播率较低可以排播有平台特色的电视剧,尤其是2018年《莫斯科行动》和《和平饭店》在开年档的接续播出,一度给观众留下平台主打高口碑、男性向剧的独特印象。


一体两面来看,拼播也带来了利好的一面,一线卫视拼播一方面能保证对头部大剧的购买力,为这类剧的开发提供了重要的市场保障,另一方面拼播带来的营销效应,能加大电视剧的影响力扩散,成为培育爆款的“温床”。


比如,2015年江苏和东方联播的《何以笙箫默》,成为都市偶像剧的爆款之作,为这类网文IP的开发拉开了序幕,同年浙江卫视1.5轮跟播湖南卫视的《武媚娘传奇》,缔造了开年大戏的商业神话。2016年东方卫视和北京卫视拼播的《芈月传》,续写了古装大剧的开年大戏价值。2017年东方卫视和浙江卫视拼播的《三生三世十里桃花》,成为古装玄幻IP改编剧的爆款之作。


结语


一年之计在于春,每年的开年档都是各大卫视先声夺人的重要战略档期,如何排档、如何拼播来为卫视黄金档剧场获得更多关注和收视成绩,并输出平台的价值观和影响力,已经成为一门“学问”。对制作公司来说,有的放矢地研究这些规律,对制作和发行来说也是一门具有特别意义的必修功课。


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