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TwitterQ4财报:10亿美金营收离不开广告业务的持续优化和发力

TwitterQ4财报表现出色背后 文 | Eric Wang 北京时间2020年2月6日,推特公布2019年第四季度财报业绩。财报显示,推特在本季度的营收同比增长11%,高于市场…




TwitterQ4财报表现出色背后


文 | Eric Wang

北京时间2020年2月6日,推特公布2019年第四季度财报业绩。财报显示,推特在本季度的营收同比增长11%,高于市场预期,日活用户同比增长22%至1.52亿。

其中作为其营收支柱的广告业务板块有了突破式的飞涨,美国地区广告业务同比增长17%,整体收入同比增长12%。受到利好消息的刺激,推特股价在盘前最高涨幅达到了17.8%。

出色的第四季度表现背后,离不开Twtter在第4季度针对其广告业务付出的巨大投入。Twitter在第四季度着手解决了Q3被曝出的MAP用户隐私问题。

从结果来看,在广告产品本身并无革命性创新的前提下,这些针对用户隐私问题的优化,就成了营收飞涨的关键所在。

阴霾笼罩的Q3

Twitter在Q3季度的广告业务遇到了哪些挑战呢?

其一,定位技术出错。

Twitter在Q3季度推出了一项新的广告产品,基于用户的定位信息,可以为消费者推荐更相应的广告。而这项技术上线后,用户发现即使是在设置中关闭了Twitter的定位权限,Twitter仍然会越过后台继续使用用户的定位。

Twiiter在8月份下架了这一广告产品,但这同样导致了部分广告主减少了在Twitter这一渠道中的预算。

其二,隐私问题。

Twitter此前声称,未经许可使用的设备设置数据类型是相对良性的,但是事实上,基于设备创建的用户标识符实际上是违反了用户隐私条例的。

其三,MAP广告产品出错。

Twitter的核心广告产品之一MAP(移动应用程序推广),会在未经授权的情况下,使用合作伙伴的数据。这意味着Twitter在实际的投放过程中,借用了客户数据中未经共享的电话号码和电子邮件地址进行匹配。

多项广告业务的错漏,尤其是作为核心广告产品之一MAP的问题,使得Twitter在Q3季度苦不堪言。另一方面,2019年海外的整体广告市场,是供大于求的买家市场,广告业务错漏频频,自然无法吸引到广告主的大量预算。

Twitter在广告业务上的调整和优化

针对并不好的广告环境,Twitter又是如何针对市场快速调整,重新获得增长的呢?

一方面,Twitter将重建广告服务器视作是最重要的一步。

Twitter的首席财务官指出,在第四季度中,Twitter针对广告业务的“灾后重建”已经有了突破性的进展。目前,Twitter的收益科学团队已经能够将其制作新产品和功能的能力提高5倍以上。

另一方面,在供大于求的广告市场,讲一个好故事仍然是最重要的。

而对于Twitter来说,他们希望向广告主展示一个具有更低单价、更高参与率和更多新玩法的媒介平台形象。

长期以来,Twiiter坚持的对虚假流量和僵尸用户的清洗,将超过6个月未使用的账户进行销号。这保证了Twitter整体用户群对于广告的响应程度和效果。

同时,Twiiter继续投入资金,开辟全新的广告形式和平台玩法,除了被视为移动互联网和未来即将到来的5G时代中,具有重要地位的视频广告,Twitter还聚焦于直播业务的开辟和尝试。

此外,在剔除政治广告之后,Twitter整体的媒体平台环境和调性无疑得到了用户的进一步认可。

在第四季度财报中,我们看到,其日活用户得到了突破式的22%的增长。对于以广告业务作为支柱营收业务的Twiiter而言,用户的飞涨意味着流量,更多的广告库存以及更大的变现空间。这些同样是广告主们喜闻乐见的。

结语

TwitterQ4的成功是否会是昙花一现呢?这将取决于他们是否能够在接下来的时间里,继续提出类似于砍掉政治广告这样得民心的操作手段,以及在广告产品上能否有进一步的进展和创新。

但从短期来看,TwitterQ4季度在美国、日本等市场的成功,已经足以表明Twitter正在出海广告市场上扮演更加重要的位置。

* 所发文章不具有投资建议,请各位投资者自行判断 

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