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谁在制造虞书欣们?

在这个由节目方搭台,将经纪公司、艺人、观众圈起来的角斗场里,角色是其赚取流量、快速吸金的工具,这又是一个你情我愿的秀场,各自带着目的互相试探,各取所需。 作者 | 华宇 …

在这个由节目方搭台,将经纪公司、艺人、观众圈起来的角斗场里,角色是其赚取流量、快速吸金的工具,这又是一个你情我愿的秀场,各自带着目的互相试探,各取所需。


作者 | 华宇

报道 | 市界

(ID:ishijie2018)


2005年,《超级女声》将选秀这样一个耳目一新的节目形式带到了观众眼前。那一年,总决赛有2亿人看现场直播,收视率和热度空前,堪比春晚。


那是真正的全国性狂欢。


明星会公开为自己喜欢的选手站台,普通观众则会买一打一打的电话卡来投票,卖卡的商人也会因为买家用来给“春春”投票而给打半价。被观众一条条短信投出来的李宇春、周笔畅、张靓颖等上春晚、上杂志封面、走T台、拿代言,成为后来者难以复制的神话。


相对于李宇春352万的得票数,2018年《偶像练习生》蔡徐坤4764万的票数更加惊人,选秀节目背后的利益关系也变得更加复杂。今年火爆的《创造营2020》《青春有你2》等节目则已彻底演化成一个由节目方搭台,将经纪公司、艺人、观众圈起来的角斗场。


每个角色都不过是一枚棋子,是节目方赚取流量、快速吸金的“工具人”。节目过后,舞台换人,那些前任选手们则印着青春励志烙印的欢笑泪水,风过无痕。



经纪公司,大赢家?


与101位小姐姐相比,同样引人探究的还有作为后盾的经纪公司们。


由腾讯视频、爱奇艺分别出品的《创造营2020》和《青春有你2》(下称《青你2》)各自吸引了47家、46家经纪公司参与,其中不少是首次涉足偶像产业的MCN机构、传统影视公司、公关公司,有15家公司成立于2018年及以后。


“选秀”似乎带肉香,大家都想来分一杯羹。


丝芭传媒今年往《创造营2020》和《青你2》共输送了10名选手。作为一家业内小有名气的公司,它们运营出了顶着日本AKB48名义的SNH48女团,并且靠粉丝砸钱、投票、办见面会等形成了完整产业闭环。


尴尬的是,SNH48女团虽有名,为人熟知的却只有破圈至影视业的鞠婧祎,其他成员只能在“河内”(粉丝圈内部)生存。而参加选秀,能打开新的流量入口。


除了流量的好处,选秀还能使经纪公司身价倍增。比如孕育出“锦鲤杨超越”后,闻澜文化被收购时的估值达1.6亿。此外,艺人输送能给公司带来高额回报,仅毛不易一人在2018年给公司带来的收入就在40%以上。


经纪公司似乎成了这场竞赛中的最大赢家,打得一片热闹的它们真就这么光鲜吗?


“要想让艺人被观众记住,公司少不了花钱。尤其是进入前二十,难度非常大。”音乐品牌“信念音乐”创始人杰斌告诉市界,“因为投票需要买卡冲票买商品,有些选手要么是非常幸运有氪金粉,其他的只能靠经纪公司找第三方机构去做数据,把选手排名刷到前面。”


这要耗资百万以上。


所以相对于花钱不眨眼的头部影视公司来说,做团、做组合的经纪公司会“穷”很多。做团需要请老师培训艺人、做音乐,有的还要给艺人每月发一两万的工资,负担艺人住别墅的房租。


被称为“坤音二世”的嘉纳盛世(也是谢可寅的公司),因为很穷,在自家艺人参加《创造营2019》的时候,舍不得给艺人寄衣服,就盼着艺人随时淘汰。


“几百万几个月就烧完了。”而在艺人没有名气无法商演的情况下,经纪公司根本没法回本。“实在赚不到钱,公司可能就会让艺人做网红、直播卖货。”


据了解,培养出火箭少女101队长Yamy(郭颖)的经纪公司极创引力,在艺人2018年参加节目的时候就已经投入2000万元。


然而即便前期耗资巨大,有些公司仍不愿自家艺人成团“出道”。“一旦艺人成团,节目方跟经纪公司之间会涉及到很多博弈,如果公司实力小,基本上就失去了谈判的筹码。”


成团之后,艺人需要签一份包括节目方、经纪公司、艺人的三方经纪合约,其中所涉及到的利益分配对经纪公司来说极为不利。


他介绍,成团之后所赚的钱几乎大部分都被节目方拿走,经纪公司赚到的钱很少。甚至有时候节目组会只给经纪公司固定的收入,艺人赚了多少钱跟经纪公司无关。“相当于打了一份工,被发了一份工资而已。”


所以,很多经纪公司宁愿自家艺人止步成团前,一方面能够引来一波流量,另一方面也能避免成团后,因为一纸合约,无法享受艺人热度最高的几年(一般是两年)所带来的利益。


“签约后,经纪公司失去了优先发言权。就算有活动找到你,你还得推到节目组。”在这一场三方协议中,节目方占据着绝对主导权。长久下去,尤其小型公司只能跟着大boss喝汤,沦为给平台提供艺人的供应商。


选不是重点,秀才是


无论是《创造营2020》还是《青春有你》系列,都是养成类偶像选秀节目。这类选秀的特点在于由观众来定义偶像,节目粉丝能动性和话语权被无限放大。


“粉丝角色从消费者转变为了生产者。”CIC灼识咨询执行董事冯彦娇告诉市界。


这样一来,被pick出来的成团选手只可能是观众喜欢的选手,即有人气的选手。


《青你2》被称为“住在热搜上的节目”,本该靠唱跳实力取胜的比赛竟靠着炒话题出了圈儿。这样的结果证明,人气比实力更能让节目组完成KPI。于是,“选秀节目的最终目的落在了‘造星’上”。


《青你2》导师Jony J曾说过这样一段话:“你们节目组并没有给到我心理准备,我在一个毫无准备的情况下,进入了你们准备好的准备中。”


这话细品总觉得能咂摸出一点深意。市界透过一些知情人了解到,在一档选秀节目中,按剧本表演被认为是一种并不高大上的行为,节目方真正用心导演的是可预测性冲突。


比如同为选手的A、B两人不对眼,若不碰头,大概也能相安无事,岁月静好。但为了拉满节目效果,就可以安排A、B同桌吃饭、共同完成某项任务,触发吵架等矛盾升级的隐藏剧情。


爆点的出现往往伴随着意想不到,这种意外很容易使节目“出圈”,吸引到更多流量。秦牛正威不擅长rap却总能被分到rap组,规则之下,只好来了一场诗朗诵,rapper变reader,“淡黄的长裙,蓬松的头发”也成功出圈儿,成为全民在玩儿的梗。


有了移动互联网的加持,造星工业中,为了吸引到更多流量以完成资本积累,生产者更注重设置话题、制造矛盾,它们并不介意用大量的资源倾斜和曝光去捧红一个人。


在视频网站工作的张鑫告诉市界:“导演组、编剧、后期等会一起定每期节目的框架。如果选手很有点,那么节目组会通过剪辑来影响选手人气。一切都是为了节目效果,怎么好看怎么来。”


影视演员出身的虞书欣从“小作精”代言人逆袭为可爱人设的背后是远超其他选手的镜头、话题、热搜。


“与其捧红一群,不如捧红一个。操作新人就是讲故事,用一群人的厮杀,衬托一个人的突围。”这话或许能印证这一逻辑。毕竟一个人红和一群人红对于带动一个节目红,效果是一样的。


据了解,优爱腾三家视频平台在两年间推出的这类选秀节目多达八档,越来越多的视频平台加入到选秀这块蛋糕中,为的就是在红海之前更快更多地收割。


“赞助商跟平台签综艺节目一般会签一个年框,俗称打包剧。大头的钱会投到节目中,小部分也会把产品植入到电视剧中,比如影视剧的暂停广告。”张鑫告诉市界,“但是一些小客户,可能单投综艺节目或者影视剧。”


综艺节目给平台带来的收益是巨大的,同样影响也是深刻的。


根据芒果超媒数据,其广告收入中7成来自于软广,而软广主要为综艺招商。受疫情影响,其2020年第一季度上线的3部自制综艺累计招商了19个品牌,同比去年6部25个品牌稍有下滑。


爱奇艺2020年第一季度的广告收入同比下滑了27.5%,主要原因就是综艺等娱乐类节目录制及上线延迟导致招商有所推迟。


各家都在加码选秀节目,而只有打造出具有高话题度、极强内容传播力的明星和节目,才能提供更多卖点,带来高商业传播能力。赞助商才会喜笑颜开,进而给平台带来更多收益。


铁打的平台,流水的女团


随着《青春有你2》落幕,9个小姑娘被观众pick出来,一举一动都引人注目。节目组也贯穿了观众始终参与的节奏,就连女团的名字也要征求大众的意见。


刘雨昕、虞书欣、许佳琪、喻言……这些名字被频繁提起,甚至并没有入团的成员也受到了追捧。面对机场被粉丝接机的待遇,乃万本人却显得有些不知所措,似乎没想到自己居然也“红了”。


这样的场景与两年前火箭少女101出道时有所重合。这个包括了锦鲤杨超越、全能ace孟美岐、dancer吴宣仪的组合却也只是荡开了偶像市场的一圈儿涟漪,成团后除了破圈儿的歌曲《燃烧我的卡路里》,再没能激起多大浪花。


而从话题关注度上看,火箭女团的微博话题阅读、讨论人次与《创造101》当时整个节目组相比也减少了三分之二。


“通过选秀选出来的女团为限定团。”从事媒体行业的张帆告诉市界,比如火箭少女101的成团期会在今年6月23日结束,“这种团的本质就是饥饿营销。而平台的目的也很明确,红利收割完后立马换人,准备下一次的变现。”


那些身处其中,被当做“工具人”的女团选手们却没办法这么洒脱。由于受到节目规则的影响,为了被观众pick到,拿到更多市场流量,有些选手在“塑造节目效果”和“提升实力”之间失衡。


相较于韩国众多的打歌平台和综艺及剧集,我国偶像产业缺乏完善的发展链条,艺人无法获得长久的生命周期和曝光度,出道后面临着资源短缺、粉丝流失的窘境。“出道后的选手只能在部分大型娱乐晚会中进行集体表演,团体综艺也只是粉丝圈的狂欢。”冯彦娇说道。


没有实力、作品和内容,虽然团队靠着话题出了圈,但当他们的商业价值逐渐被消耗干净后,就会慢慢淡出观众的视线。“成团即巅峰,出道即失业”,不外乎此。


而快餐式的偶像文化和快速迭代的偶像市场,注定节目方会迅速转向追捧和培养新一批更有话题度与热度的新人,进行新一轮流量的收割。平台还是那个平台,女团选手却成了两年质保的商业产品,换了一茬又一茬,无人关心。


有得必有失,无论是艺人还是经纪公司都很明白,并为此做出了妥协。随着视频网站成为偶像产业的主要出品方,很多经纪公司会为了资源与平台方合作。


比如带有腾讯资本烙印的哇唧唧哇(隶属于《明日之子》系列背后的龙丹妮)、好枫青芸(隶属于《创造101》总导演孙莉),与爱奇艺合作的鱼子酱文化,以及加盟了优酷的七维动力(北京)文化传媒有限公司(隶属于《创造101》制片人都艳,都艳目前在打造优酷的《少年之名》)等公司。


“我有时候真会看不下去,感觉这个圈子就是自己跟自己玩。”一位身处选秀产业的业内人士这样感慨道。


在这场明争暗斗中,每个角色都带着自己的目的互相试探,各取所需。即便是被收割的观众,也在这场大战中,让自己的某种情感得到满足。但最终,留给这个行业的却只有一句“发展尚不完善”的评价,仅此而已。


(应受访者要求,文中出现的张鑫、张帆等为化名。)



本篇文章来源于微信公众号: 投资界

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