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特别策划|破局车市迷局:极星模式赋能经销商共图可持续发展

汽车消费市场正发展巨变,生机勃勃新能源汽车和造车新品牌,打破了传统汽车流通的利益格局,也催生了更新的玩法,极星品牌试图探索一条合作共赢的新路 图为极星中国区总裁高竑先生 文|皮纳特…

汽车消费市场正发展巨变,生机勃勃新能源汽车和造车新品牌,打破了传统汽车流通的利益格局,也催生了更新的玩法,极星品牌试图探索一条合作共赢的新路

图为极星中国区总裁高竑先生


文|皮纳特
 
中国新能源汽车消费进入了换挡时刻,走出低谷的同时,面临新的挑战。
 
据中国汽车工业协会数据显示,2020年5月,新能源汽车销售8.2万辆,环比增长12.2%,同比下降23.5%,逐渐爬出疫情导致的深坑。中汽协副总工程师许海东对笔者坦言,今年新能源汽车行业难以出现爆发性增长,企业需要苦炼内功,提供好产品、好服务,满足消费者。
 
道路虽曲折,前途仍光明。一方面,低碳环保已经成为全球共识,中国的电动出行更有助保障国家能源安全,发展趋势已不可挡;另一方面,新能源汽车易于维修保养、更加智能的特性,加上新品牌的加入,给陈旧且传统的汽车销售带来了全新的玩法。

6月6日,中国第二家极星空间在上海静安嘉里中心开业。同期,Polestar极星发布“极星战略伙伴”计划,强调与经销商伙伴谋求可持续共赢发展,提出为用户提供便捷、专业、高品质的“星零售”服务。极星宣布,2020年内,将在全国17个城市打造20家极星空间,覆盖超过80%高端电动车市场。

图:Polestar上海静安嘉里中心开业仪式合影

图:Polestar上海静安嘉里中心

图:亮星时刻

具体来看,极星将在节点城市找战略合伙人共建渠道,为车主提供导购、交车服务;消费者可以不再“价比三家”,轻松享受同质化服务;遴选专业的沃尔沃汽车经销商,提供车辆维保服务,免去车主担忧。同时,借助股东方沃尔沃汽车的售后渠道,为车主提供高品质服务。

极星中国总裁高竑告诉笔者,极星善于取长补短,通过沃尔沃和吉利控股的协同优势,极星取传统主机厂研发、制造优势之所长,补建设营销渠道大成本、高投入的之短。
 
罗兰贝格执行总监袁文博对笔者表示,新品牌没有过往经销商网络的羁绊,可以基于用户需求定制化设置销售网络,轻装上阵;同时,售后与成熟品牌经销商合作,能够实现效果与成本的折中平衡。
 
Polestar极星为沃尔沃汽车集团和浙江吉利控股集团共同拥有,强调设计驱动的高性能电动汽车品牌。2019年,极星发布旗下首款纯电动高性能车型——极星2,首发版车型将于2020年7月开启交付。

多重冲击下,经销商到了必须变革的时刻

 
中国汽车消费市场仍处深度盘整期。中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾告诉笔者,纵观世界成熟汽车消费市场,在达到一定保有量后,其自身陷入盘整,周期一般可达三年。
 
中国车市自2018年出现史上首次负增长后,原本于2019年底形成触底反弹的趋势,又被新冠肺炎的疫情打乱了节奏。在中国发展了21年,作为汽车流通最重要环节的4S店,正面临重大变革。
 
2010年,是经销商行业的分水岭。4S店从躺着赚钱的卖方市场,从加价、不加价到折价销售,利润逐渐缩水,经销商的正步步向后退却。
 
春江水暖鸭先知,据人和岛《2019年度中国汽车经销商发展报告》显示,2019年全年盈利经销商总量不足10000家。据第三方数据显示,1月1日-5月12日,全国范围内已有1345家汽车经销商登记注销,传统经销商体系到了变革的时刻。
 
与此同时,新造车势力的产品启动交付,赶上电商、直播销售、个性化定制、精准营销等条件成熟,厂家B2C直营成为新趋势。主机厂们摩拳擦掌,试图在品牌打造、车辆销售和用户运营方面将更多借鉴互联网模式,自建渠道闭环。
 
业内并不认为只靠主机厂就能做好卖车这门生意。中国汽车流通业先驱庞庆华曾对笔者坦言,汽车是大宗消费品,消费者需要去触摸、试驾,购车无法完全线上化。只要销量达到一定规模,终究绕不开沉重的线下渠道。
 
广州威尔森信息科技有限公司新能源高级咨询顾问田伟东告诉笔者,频繁波动的官方价格,会挫伤消费者的购车热情,经销商正是主机厂的蓄水池,能消化库存稳定价格。
 
传统经销商和新造车品牌,试探地跳着探戈,试图择机合作。此时,极星率先迈了一大步,与11位经销商成为“极星战略伙伴”,后者将在14个城市落户15家极星空间。这群经销商实为代理商,卖一台拿一台的固定佣金,定价权在极星手上,销售采用极星统一线上端口,售后接入成熟的沃尔沃体系。
 
该模式零库存、轻资产上阵,一座城市只有一家,让车价透明,减少消费者后顾之忧,也避免经销商间恶性价格战。
 

无库存压力、低成本投入,和谐共赢的极星模式

 
极星让经销商从传统的压库噩梦中得以解脱。通常而言,经销商需要先向主机厂支付购车款,才能提车销售。高库存意味着经销商需要大量的资金去运转,进而融资、贷款。库存一高,经销商就在潜在亏损,再降价卖车,就是明显亏损。从2020年5月份汽车经销商库存调查结果来看,经销商综合库存系数为1.55,库存水平位于警戒线以上,代表经销商需要警惕经营压力与风险。
 
此前,一些品牌在城市地标开设了堪称奢华的品牌体验店,试图与用户达成更高需求层次的共鸣,并强化品牌价值。但在袁文博看来,这类“高举高打”的体验店,运营成本较高,随着网络地扩大和下沉,必然带来较大的运营压力。

就和极星的产品一样,极简主义渗透到了极星的经营理念当中,它力图小而精,降低战略伙伴的资金压力。传统4S店,建店面积动辄2000平米,投入轻易超过2000万元,年运营成本千万元以上的规模。相比之下,作为城市体验中心的极星空间,面积不超过300平米,初期投入不超过300万元,运营成本一年不超600万元,显著减少了经销商的投入压力。

图:极星空间室内设计

这种玩法得到了合作伙伴的认可,四川新双立集团相关人士告诉笔者,极星以全新的理念引领汽车零售体验全面升级。极星直销+极星战略伙伴模式既发挥了极星的品牌优势,又发挥了极星伙伴的属地及保有客户的优势,减少前期投入。
 
账面上的宽裕,让经销商也更加从容,销售模式也更健康。在极星的零售模式下,价格变得透明且稳定,消费者不再需要价比三家。所有订车都是在网上通过APP。因此极星空间的运营团队会特别注重店内客户的体验。
 
笔者以消费者身份,体验上海嘉里中心极星空间时,服务顾问Keith耐心地向笔者讲述了品牌故事、产品特性。在之后的随访中,还主动邀约笔者去店内参加极星在端午期间举办的线下音乐品鉴会。
 
他告诉笔者,从事创意和设计的相关人士,很容易被极星的颜值一击即中,“极星的设计元素颇为先锋且恰当,电动化符合潮流趋势又能体现自己选择的独特性。”

“我喜欢它,我就定了它。”设计师林宏铭,就这样成为极星2首批车主。他坦言,极星的人性化设计,触动了钟情细节的自己——雷神之锤前大灯能够智能识别对向车辆,即时调整灯光,这同时保护了车内和车外的人。 

图:极星2车主林宏铭先生

代理商模式,或为大势所趋

 
极星中国CEO高竑,二十余年来,锚定在市场销售一线,曾任大众集团中国战略与规划部总监,也曾执掌宾利经销商网络。他告诉笔者,当听到极星全球CEO提出采用代理商模式,构建销售体系时,自己眼前一亮,这正是自己眼中未来汽车新零售的方向。
 
多年的市场经验,让高竑能够读懂经销商的利益诉求,通过倾听经销商的反馈,换位思考体量对方的担忧;再从厂家和极星品牌的角度,思考如何消除顾虑。
 
在市场下行的背景下,经销商新建销售渠道变得更为谨慎。招商伊始,经销商就坦言,难以负担此前极星旗舰店过高的建设成本。为此,高竑向极星总部提出,减少进口饰品,提高本土供应比重,规模采买压低售价等手段,将原本的建店成本压低了一半。此外,还和经销商签订协议,厂家掏腰包买单超支部分,彻底打消了经销商的顾虑。
 
对于强调设计驱动的极星空间而言,降本不是容易的事儿。据笔者观察,店内细节颇多,墙面是隐藏式的展示柜,适度用力按触,调节过阻尼的弹簧,会缓缓弹出车辆部件;店内的智能桌面,能感受到客户拿取的那块内饰材料,同步展示参数细节。不同于传统豪华品牌4S店或城市展厅,习惯把最好的都摊在台面上。这种极简风格,在看似寡淡的外表下,反而蕴含着强烈的情绪,让极星品牌收获了一群希望得到认可的拥趸,也在一水汽车品牌中塑造了自己的风格。

图:设计工作台

图:Akebono刹车盘

不仅如此,极星还向经销商提供三年低息贷款,支持对方建店。这种以心换心的真诚,让经销商对极星品牌倍增信心。
 
深圳顺通发汽车贸易集团的相关人士告诉笔者,线上直销+极星战略伙伴相结合的模式能够在短时间内,以更加轻资产配置的方式建立产品及服务销售渠道,保证品牌元素和产品价值在传递一致性的前提下,给极星伙伴降低资产配置和运营成本,提高盈利能力。
 
对于新品牌来说,坐落于城市核心商圈的体验中心,也兼具着提高品牌曝光度的职能。但高额的租金,往往让开业初期的经销商资金账面倍感压力。为此,极星还为经销商提供36个月的运营补贴,逐渐退坡的补贴,试图加速让经销商实现盈亏平衡点。
 
栽下梧桐树引得凤凰来。极星的建店政策,引来了包括沃尔沃、保时捷、宾利、奔驰、宝马、奥迪等诸多品牌投资人的加盟,其具有的豪华品牌销售管理经验,能够为极星车主提供高品质的服务体验。在销售线索日益昂贵的当下,经销商现有的高品质客户,也将成为极星重要的潜客资源,双方有意做好极星品牌,谋求共赢。
 

借势、互惠,真诚成就全新厂商关系

 
图:极星2外观图

今年,极星2的首发车型将启动交付,如何让车主用得安心、顺心,售后环节的重要性不言而喻。田伟东认为,新车保有量增多后,售后累积的问题也会逐渐增多,为此梳理清楚售后体系十分重要, 要明确整套流程,实现可控。
 
如今,新能源汽车的结构发生了根本性改变,发动机,变速箱都没有了,维修保养简单便宜。但新品牌仍面临售后难题,如何在保有量较少时,降低自建售后渠道的成本,同时保障售后品质。
 
不同于传统车企,经销商与主机厂的关系互相纠葛,触动经销商利益的代理模式,推广面临压力;也不同于从零开始的新造车势力,没有足够的实力背书,搭建售前售后渠道成本极高。作为沃尔沃汽车和吉利控股的合资公司,作为第三极的极星汽车,再一次搭上了母公司的顺风车。
 
极星选择借助股东的力量,在全国范围内已经签约了45家沃尔沃汽车服务商,为极星汽车提供售后保障。同时,建立数字化售后服务平台,为用户提供“一键维保”及上门取送车等高端服务。

要让全球独一份的“极星战略伙伴”计划成功落地,不易。在跨国企业从业数十年的高竑,分享了他的经验:面向总部,不能一味强调中国市场的“特殊性”,要公开透明地阐述,现状、困难,传达经销商的顾虑,及推行的预期效果,需要做好沟通的桥梁;面向经销商,要基于自己的立场、原则,去实现目标,更要真诚以心换心。
 
最终高竑用真诚获得总部和经销商的理解和认可。极星正试图创造一种全新的经销商与厂商关系。拒绝过度投资,合理调配集团资源,重视与极星战略伙伴共同达成短期与中长期商业目标,通过一系列扶持政策,实现极星与战略伙伴的可持续共赢发展。
 
中国汽车流通协会会长沈进军认为,主机厂和经销商,最合理的关系恰恰是大家彼此把对方看做是一个合作伙伴,和谐共赢。

本篇文章来源于微信公众号: 财经杂志

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