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直播带货的焦虑,不只写在网红脸上

活下来的MCN要面对的下一个问题是,红人之外你还有什么?  图/IC 文 | 《财经》记者 柳书琪    编辑 | 谢丽容 在一场销量未达预期的大型直…

活下来的MCN要面对的下一个问题是,红人之外你还有什么?

 图/IC

文 | 《财经》记者 柳书琪   

编辑 | 谢丽容


在一场销量未达预期的大型直播上,梁笑笑突然哭了出来。众目睽睽之下的情绪流露,全然不在她和团队的预期之内。

 

但她们还没来得及慌乱,安慰与鼓励的评论就在屏幕上飞快地弹了出来,直播间观看人数几乎在一瞬间就实现了翻番。在复盘会上,这个初涉电商直播不久的小团队习得了一个道理——真情实感远比卖力吆喝更有效。

 

当《财经》记者问到销量是不是也做到翻番的时候,笑笑顿了一下说:“倒也没有。”直播带货不相信眼泪,只要求真金白银。流量万岁的时代已经远去,新的问题随即浮现:流量好,销量更要好。否则,流量不过是个数字。

 

作为MCN机构五月美妆的头部网红,梁笑笑自今年2月底以来,几乎将一半的精力都投入进了直播带货。带货数据牵动着她的心情,她享受成绩亮眼时的成就感,也会为效果不佳而焦虑。

 

但此时,梁笑笑沉浸其中,“我心里一直有一颗做博主的种子。”她说。

 

两年前,梁笑笑还是个五月美妆普通的美妆编辑。适逢抖音和快手的声势逐渐浩大,五月美妆想从内部孵化一批美妆博主,因为外形与表现力不错,她成为其中一员。最初,美妆视频并未激起太大的水花。但无心插柳柳成荫,2019年9月发布的一则广州包租婆低调炫富的搞笑视频让她迅速走红。

 

这个总是穿着红色格子衬衫、刘海上卷着卷发筒、说着粤语的女孩一跃成为了在抖音和快手上粉丝量都超过1000万的头部搞笑博主。

 

没有网红不希望自己的生命周期能长一点、再长一点,梁笑笑亦如是。除了短视频内容,直播带货是她实现这一目标的现实路径,也是梁笑笑和其他网红们依赖的MCN为了活下去而必须选择的转型路径。

 

自媒体联盟WeMedia前副总裁方雨近期在接受媒体采访时提到一个数字,他对300至400家MCN机构的调查显示,截至2020年3月,近200家MCN(网红经济运作机构)机构面临倒闭或已经倒闭,比例超过了50%。超过半数MCN正在死去,流量和打赏难再支撑网红和MCN继续生存。

 

艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模为4338亿元,预计到2020年将超过9000亿元。在这个逼近万亿规模的市场里的站位,很可能就决定了一家MCN的生与死。但这条“生”线的门槛显然更高。当刷出来的数据泡沫破灭后,MCN需要凭真实的销量活下去。

 

这对梁笑笑来说是新的机会。微信公众号已基本完成向抖音、快手的短视频迭代,眼下正是又一个窗口期。在这个瞬息万变的行业里,她目睹了太多原本几乎不再涨粉的网红,通过直播带货“起死回生”。但更多的,是无数网红在昙花一现后陷入沉寂。

 

网红的工作不如想象中光鲜,梁笑笑终于明白了,“每一个明天都是不确定的。”

 

80%短视频红人做不了直播 


“你不是搞笑博主吗,为什么也要带货?”从做直播带货的第一天起,类似的质疑声便不时出现在梁笑笑的评论区里。

 

梁笑笑有一套调整认知偏差的方法来回应。她告诉《财经》记者,最初她觉得自己只是一位向粉丝推销商品的销售,但渐渐地她更愿意将自己定义为“好物推荐官”。除了从现有的品牌方手中选择合适的产品,她和团队还会反向联系品牌方,争取合作机会。这让她心里更踏实。

 

一旦粉丝接纳了网红的直播,有时还会追着问,“你今天辣条怎么没有上?螺蛳粉怎么没有上?”

 

这种红人与粉丝间的微妙关系背后,实际上是人设在起作用。每位红人都有特定的人设,专业人士或是邻家友人,时尚达人或是幽默博主。而一旦带货主播的设定与粉丝对红人的想象间出现差异,就可能在带货效果上大打折扣。

 

去年底梁笑笑第一次直播时异常紧张。直播前她认真化了全妆、换上了美丽的衣服,结果却招致一些粉丝的不解。有人认为,平日在短视频里她穿着普通、平易近人,但在直播间里却有些过于精致了。

 

“所以现在我们需要把短视频和直播间里的人设进行统一,打扮得更日常,更贴近她短视频里的形象。”梁笑笑的编导李小罐告诉《财经》记者。

 

急智、口才、个性,无形之中为带货主播划了一道又一道门槛。咖啡和红牛是梁笑笑直播前的常备饮料。这场夜间4到6个小时的直播战役,她是唯一的主角,需要全程调动自己的表情、动作、声音和大脑,持续保持高度兴奋的状态。“有时候‘人来疯’,反而会有意想不到的效果。”

 

和梁笑笑一样,美妆红人王小明每一分钟都绷着。

 

“我‘大姨妈’好像来了。”七月一场直播上,正在介绍产品功效的美妆红人王小明突然变了脸色,但几乎在一瞬间她又恢复了镇定。

 

“要不我们先进行抽奖环节,你去洗手间?”助播提出了一个方案,但立刻被她否决了,“不行,时间来不及。”王小明最终在座位上坚持到了直播结束。距离下播还有一两个小时的时候,她轻声唤助播拿来两片止疼片。

 

一场高销量的直播就像一个持续运转的精密仪器,主播、音乐、灯光、团队配合环环相扣。任何一丝偏差都可能阻止消费者的食指点向购买链接。

 

由于直播带货的门槛远高于短视频,“80%的短视频红人都做不了直播。”MCN机构华星酷娱合伙人张丽琨对《财经》记者说。2020年5月,华星酷娱在公司内部挑选了约10名觉得最有潜力做在线直播的短视频红人进行直播带货测试,最后只保留了5人。

 

商家决定做直播带货后考虑的首要问题,选择了对的主播往往意味着这场直播已成功了大半。需求之下,孵化风格不一、带货专业的主播便成为了MCN机构拔得头筹的关键。

 

MCN坐拥红人资源,不缺主播人选,但实际上“很多红人是看不上秀场直播(以唱歌、跳舞和聊天为主的直播形式)的,更别说让他去带货了。”张丽琨说,秀场直播的时候红人尚且会劝阻粉丝刷礼物、只想聊聊天,“现在你让他说这个产品卖8块8,他会崩溃的。”

 

选定了主角,张丽琨要操心的东西还有很多。比如,失去了短视频的剧情、剪辑的包装效果,当红人以真实形象赤裸裸地展示在粉丝面前时,粉丝就会觉得你怎么是这样的,和短视频里不一样,取关了。

 

比如,有的红人连声音都是后期配的。业内曾经一对男帅女美的情侣红人在直播间一开口,就暴露出普通话不标准的问题,“就翻车了。”

 

为了培养一位直播带货的红人,MCN前期还需要进行不小的成本投入。“日常运营中一场直播成本要几万元,目前来说还在投入阶段。”张丽琨透露,公司为了一场常规直播至少需要投入价值一两万元的抖加(Dou+,抖音流量曝光工具),如果为了推爆款,成本还将更高。

 

MCN被迫上风口

 

前台的事情做完了,还有幕后。比如,电商运营、供应链管理能力。MCN机构需要操心的事情越来越多,这些新增的事务是陌生的,但是对公司的生死存亡却非常重要。

 

“直播供应链说白了就是要找到好卖的、与自身调性相匹配的货,甚至更高层次上可以根据红人特性与工厂定制货品。”华映资本主管合伙人王维玮告诉《财经》记者。

 

目前,头部直播红人如薇娅、辛有志均已完成供应链平台的初步搭建。薇娅母公司谦寻电子商务公司2019年底宣布,将以邀请商家入驻的模式打造线下选品基地,选品模式由低效的“货找人”转变为 “人找货”。依托于快手直播的辛有志则孵化了供应链平台“辛有志严选”。

 

张丽琨对于打造自己供应链的重要性深有感触。华星酷娱初期入局电商时,选品主要从其他供应链来,弊病也随之显现——产品缺乏特色、与主播调性不符、缺乏新品和爆款等。

 

今年华星酷娱已在杭州安置了供应链团队,专门负责对接商家和选品,从而形成一个相对庞大的选品库。风格迥异的主播可自行在选品库内挑选,组合成一套具有个人特色的直播产品系列。

 

但多位业内人士指出,这种模式很“重”,对MCN的电商运营和管理能力提出了更高的要求。

 

“做内容和做电商完全是两件不同层面上的事。”MCN机构快美创始人兼CEO陆昊向《财经》记者强调,以快美为例,内容团队侧重创意和共情能力,而电商团队要求的是理解商品和数据。五月美妆创始人五月也坦言,内容基因与电商基因间的巨大差别,让五月美妆跨界电商之初难免有些“磕磕绊绊”,目前正通过招募专业人才和培训等方式实现转型。

 

对于绝大多数MCN来说,直播带货可能是新的风口,但更多是被迫转型。

 

星瀚资本创始合伙人杨歌对《财经》记者作出了一个悲观的判断——95%-98%的MCN机构都将面临倒闭。

 

他的理由是,过去数间MCN行业井喷式爆发,供过于求,但经营状况却参差不齐,2020年上半年这场疫情的“淘洗”,直接加速了这些抗风险能力弱的小微MCN的终局。

 

一位有过多年MCN工作经历的从业者向《财经》记者透露,某头部MCN机构2020年一季度品牌广告的营收较去年同期下跌了60%。他预估业内头部公司普遍跌幅至少在40%-60%左右,甚至可能更为剧烈。

 

一位头部快消公司市场营销人员向《财经》记者抱怨,618期间她在一个公众号上投的广告带来的销量转化居然为零。“我们现在做投放会更加重视转化率了,简单粗暴。”

 

陆昊说,几乎所有和快美合作的品牌方都在向他要转化率、做直播带货。

 

“直播带货现在在我们公司内部是优先级排序第一的大事。”五月告诉《财经》记者,今年以来,五月美妆大面积调整了公司组织架构,招聘了一批直播运营、电商选品等岗位的工作人员,并正在孵化专门做直播带货的主播。虽然品牌广告在营收中依然占据着主要位置,但公司资源已开始向直播带货倾斜。

 

兼职做带货主播的红人不只梁笑笑,开辟电商直播的流量变现方式已成为MCN机构的主流选择。根据克劳锐对512家MCN机构调查的数据显示,有40.2%的MCN将在2020年布局电商直播业务,电商变现将反超广告营销成为MCN最主要的营收方式。

 

越不像MCN,越有可能成功

 

由公众号开创的图文流量时代已然落幕,短视频掀起的波澜也渐趋平息,电商直播又聒噪起来。在快速迭代的风口中,梁笑笑有些焦虑。

 

“数据表现不好就会反思有什么地方做得不对,数据表现好也会担忧明天能否维持。”这个在短视频里喜欢咧开嘴大笑的年轻女孩,时刻处在危机感的裹挟中。没有人能够永远当红的道理,她很明白。

 

李小罐从事编导工作已久,她理解梁笑笑的感受。从包租婆搞笑视频大火到突破千万粉丝,梁笑笑花了约半年左右,而现在模仿这一人设的红人在两个月内就到达了增长的瓶颈期。

 

这意味着观众的口味越来越挑剔,无法持续生产有新意的内容、“吃老本”的红人必然会被大众抛弃。李小罐和梁笑笑唯一能够做的,是持续不断地学习、输入再输出。只有如此,才能在每一个浪潮来临之时都保持在弄潮者的队伍中。

 

七月里一个周末,李小罐趴在网上找选题找了整整两天,只敲定了三两个选题,经过讨论和筛选,最终写成剧本的只有一个。

 

在这个高度依赖注意力经济的行业里,适应与改变已成为了常态。内容在迭代,MCN的形态也频频打破传统的“网红经纪公司”模式。五月告诉《财经》记者,借由入局直播电商,五月美妆想发展在品牌广告业务之外变现模式,还想尝试培育自己的美妆品牌,可以“多条腿走路”。

 

传统的MCN模式是通过内容或人设获取流量从而变现,但受限于个体红人的产能,单一的增长引擎很快便会面临变现天花板。

 

陆昊在2019年就提出所谓“去MCN化”的想法,但当时MCN还处于增长红利中,想法并未得到业界重视。但2020年后,MCN机构都不得不开始正视这个问题。

 

一位资深MCN从业者断言:“未来越不像MCN的MCN越有可能成功。”

 

经过此次疫情,培育红人、制造爆款不再是MCN行业角逐的重头戏,因为缺乏这些能力的公司几乎已无立锥之地了,这已经成为了MCN的基本功。大洗牌过后,MCN行业将正式进入下半场的角力。

 

陆昊给MCN机构出了道填空题,“你是一家基于MCN业务的‘什么’公司。” 这个空格里的答案可以是广告,可以是电商,可以是影视,不一而足。填上的答案不能只是公司决策层的“拍脑袋”,关键取决于公司过往的积淀与能力。

 

目前快美已拿下B站美妆日化行业独家效果广告业务代理商,以及抖音信息流核心代理。与品牌方的合作趋向于基于短视频、电商直播和信息流广告的综合服务,陆昊称之为新的社交平台内的全案营销模型。这意味着快美已在事实上跨界至4A广告公司。

 

跨界的另一大趋势是进军电商行业,搭建供应链、培育自有品牌。此前在海外爆红的李子柒同名店铺,在上线仅6天后销售额就突破了千万元。尤其在直播带货热度高涨后,借此入局电商更是“顺水推舟”。红人可在为品牌方带货的同时为个人品牌吆喝,“为客户带货也是带,为自家品牌带货也是带”,陆昊说。

 

IP授权、红人代言、知识付费……种种可能性在MCN眼前铺开,最终的走向取决于何种具有成长性的生产要素可以沉淀在公司内部。MCN破除天花板,并非意味着网红经纪的局限性,相反它体现了红人流量变现的灵活性和想象力。

 

张丽琨认为,回到MCN的本质,它是一种链接用户与商家的链接器,核心竞争力在于流量。流量是MCN的基本盘,拥有了流量对外就拥有了话语权。“做电商、做影视,最终都离不开是流量的生意,而这恰恰是MCN的强项。”

 

“我们的UGC(用户生产内容)内容的生产能力、对红人和IP这种非标准化产品的批量管理和商业化能力,这对于未来生意的扩张是很有帮助的。”陆昊说。

 

但正如以短视频见长的MCN入局直播带货难免“水土不服”一般,“去MCN化”后不可回避的问题是,进入新领域必然需要适应新的规律、直面新的挑战者,从组织架构到商业思维都要进行全方位调整。而这,很有可能就是下一轮行业洗牌的关键所在。

 

更深层次的挑战在于,开疆拓土的同时守住原有MCN阵地。2020年以来,母婴企业贝婴美、明星经纪公司壹心娱乐、广电系的湖南娱乐频道均在高调开展MCN业务,扶持旗下红人做短视频、直播带货。

 

“这些自带独特基因的竞争者可能在供应链、拍摄与剪辑、红人包装等多个方面对传统MCN进行‘降维打击’,”上述从业者评价道,因此“虽然直播带货已经火了一年了,但这场争夺战实际上才刚刚开始。”

 

五月已经明显感受到,流量的快速更迭让这场注意力经济的争夺战愈发激烈,各行各业公司的边界趋向模糊,可能将催生出一批同样基于内容生产但各有侧重的经济体。

 

梁笑笑嗅到了这白热化市场竞争的气息。她提醒自己,不要自负,不要沉浸在暂时的热度中。关于未来,这个爱笑的90后女孩还有很多设想。她想做自己的品牌,也想过如果自己的短视频不再红了,就转型做完全的直播达人,或者去尝试更新兴的事物。“保持危机感,也不能太悲观。接下来还有新奇的东西,也要第一时间跟上步伐。”


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责编 | 阮璐阳 luyangruan@caijing.com.cn
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