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4S店活过来了,直播卖车还有存在的必要吗?

想成为汽车圈的李佳琦很难,但坚持下来的人会进化出新业态    文 | 《财经》记者 蘧毛毛  编辑 | 施智梁   “感谢大家收看…

想成为汽车圈的李佳琦很难,但坚持下来的人会进化出新业态
  
文 | 《财经》记者 蘧毛毛 
编辑 | 施智梁
 
“感谢大家收看今天的直播,希望大家点一下关注。”8月1日,在直播间里,北京市的一家自主品牌经销商耿立结束了一天的直播任务。
 
距离2月1日店里的首次直播,已经过了半年多。经过半年多的摸索,耿立从面对镜头无话可说变得侃侃而谈。
 
耿立并不是直播的独行者。在上半年疫情最严重的时候,消费者足不出户,线下生意基本全部停摆,几乎每一家4S店都在慌乱和局促中开启了直播业务。身在疫情最严重的武汉,上汽名爵品牌4S店总经理魏爽也于2月1日开始了直播。
 
“在疫情最严重的2月、3月,别说见不到顾客了,我和我父母的家直线距离不超过900米,大家都见不到面。”魏爽介绍称,一个中等规模的自主品牌4S店一个月员工的工资、店面租金等运营成本约30万元,一个合资品牌保守估计得在60万左右,豪华品牌4S店更高。汽车直播成为了当时情况下唯一不“坐以待毙”的手段。
 
一个个直播面孔的背后,直播带来的价值已经显现。调查数据显示,2020上半年,观看汽车类直播的人数及开播量均迅速增长,观看直播人数同比增长了9倍。在今年的首个A级成都车展上,各主机厂领导复盘上半年的经验和成绩,直播也成为共同的话题。
 
这些情形放在半年多前,是很难想象的。年后突如其来的疫情把直播卖车推到了前所未有的高度。然而汽车直播也不乏争议。从李佳琦、罗永浩、薇娅等直播网红,到上汽乘用车公司副总经理俞经民、蔚来汽车董事长兼CEO李斌,再到各级经销商和销售人员,均纷纷试水汽车直播,热热闹闹你方唱罢我登场。
 
一个不可忽视的事实是:汽车是一件低频高价的大宗商品,消费者对于汽车直播交易的接受和信赖程度仍处于初级阶段,从直播间卖出一辆重体验的汽车远不如卖出一支口红或者是一件衣服那样简单。
 
汽车直播是一时之需还是未来常态?
 
汽车资讯平台懂车帝总裁何戬在接受《财经》记者采访时这样来诠释直播的意义:“直播本身不会成为一种新的销售渠道,但是直播会对汽车交易线上化带来促进作用。” 
 
何戬认为,目前汽车直播仍处于初级阶段,未来任重而道远。疫情之后,参与直播卖车的流量和作者还在,信息媒体还在,用户的使用需求还在,汽车直播也会长期存在。
 
事实上,直播带来的不仅是看车选车的便捷,它同时也推动了整个汽车行业线上数字化营销进程。如今,越来越多的主机厂将直播作为数字化转型的重要抓手,也有不少汽车垂直平台成立了MCN机构,要将汽车直播进行常态化。
 
2020年被称为“中国汽车的直播元年”。在后疫情时代,即使线下场景不再缺失,疫情期间直播给汽车行业带来的影响仍然较为深远。目前,全体汽车行业历经半年多时间的共同探索,有的人还在坚持,有的人已经放弃。但是,汽车直播正在发展成为行业里的新业态,并以更加创新和进阶的方式延续下去。
 

火于2月的直播卖车:车企一开始很难为情

         

对于立足于线下多年的4S店销售人员来说,他们擅长的是与客户面对面沟通,并不是专业的直播人才。疫情发生之后,多数的汽车直播人员属于“赶鸭子上架”,因此一开始他们十分怯于面对镜头,如何做好直播、留下客户也成为了难题。
 
“一开始实在是太难为情了,有时候直播间里只有四五个人同时在线,完全不知道应该说什么,甚至连开场都不会。”耿立说。
 
苏明是广州市某合资品牌的DCC(互联网电话营销)部门经理,他所在的4S店里切入直播相对晚一些,当时店里的直播团队也是临时搭建起来的“草台班子”。“因为我以前有过几次直播经验,领导直接让我从3月1日开始带着同事做直播。”苏明介绍说,“一方面是因为厂家有要求,另一方面是4S店要迅速跟上直播的趋势。毕竟在当时,厂家、经销商、消费者都有需求要做直播这件事情。”苏明说。
 
在今年的2月、3月,主机厂的高管也迅速参与到直播里来。但是对于所有参与的人来说,能否做好直播都要在心里打一个问号。
 
2月14日情人节当天,俞经民作客直播间,为自家产品代言。回想起那场直播首秀,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰说:“复工的第一个星期俞总交给我一个任务,说2月14日我们要做直播。第一,这是传统车企从来没有做过的,第二,这么短的时间怎么准备?”
 
虽然困难重重,但是车企高管直播带货模式迅速在汽车圈风靡起来。2月29日,东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇与其他主播组成“汽车圈F4”,在直播间解析天籁和奇骏两款车型的亮点。同时,东风日产也鼓励各个门店开启直播带货模式。
 
经过了一段时间的摸索,主机厂和经销商平台都认识到前期养粉非常重要。
 
复盘直播的经验,辛宇说:“这也是我第一次做网络带货,然而并没有这么容易。从总部到区域再到底层,我们形成联动建立直播完整体系,但前期都是在‘试水’。后来发现,直播其实并非最重要的,前期的养粉才是最重要的。”
 
从内容供给的角度上来说,直播的操作手段并不复杂,参与直播的门槛也较低。但是对于汽车垂直领域来说,仍需考验经销商和主机厂的管理决策和公司运营能力。如果太过于以卖车为导向,忽略了积累品牌的粉丝、口碑和主播的人设建设,就很难获取好的效果。 
 
对于吸引粉丝,苏明有自己的办法。“我们学习网络大咖的风格,拍一些有趣的汽车短视频,同时做一些和车型有关的活动,这样可以吸引大家来看直播,慢慢地我们的直播间便积累了3000多个粉丝。”
 
魏爽选择邀请前面已经积累的老客户和前面接触过的线索客户来观看自己的直播,同时他和团队反复总结直播的技巧。有了亲友圈的“打call”,魏爽的直播间气氛也就逐渐热闹起来,团队也重新忙活了起来。“在疫情期间,我们在武汉处于疫情风暴中央的情况下,直播确实是我们当时的救命稻草,在最难的时候给了希望 ,把团队给凝结住了。”魏爽说。
 
经历磕磕绊绊的尝试之后,经销商和厂家的直播慢慢做了起来。
 

相比传统方式,直播是性价比不错的获客手段

         

作为汽车直播业务的重要参与者,经销商们的直播逐步引领了汽车类直播开播的风向。以懂车帝为例,2020上半年懂车帝开播主播中,经销商主播的开播占比在2—6月分别达到了79%至88%,而这一数字在疫情大规模暴发前的2020年1月仅为1%。
 
事实上,汽车直播并不是因为疫情而起,此前经销商和主机厂们也曾尝试过汽车直播,但是却“风声大、雨点小”,直播在汽车垂直领域仍没有形成成熟的业态。伴随着互联网的飞速发展,汽车线上数字营销成为大趋势,懂车帝等汽车垂直平台也开始探索包含直播在内的更加多元化的内容。懂车帝认为,与汽车资讯传统图文、视频等内容形态不同,直播对“多元化”的贡献体现在交互能力上。
 
直播作为一种特殊的内容形态以较强的交互性增强了厂商与用户之间的沟通效果,拉近了用户和主播之间的距离。
 
但是在交互能力的体现上,经销商、KOL、网红等表现形式却各有千秋。《财经》记者通过观看多场汽车直播发现,主播直播的场景不限,专业的直播间、4S店、车内甚至家里都可以,有的主播解说需要有实车展示,有的主播拿着车模也能给大家讲解新车的性能知识。
 
在汽车贸易商李月娜看来,汽车直播并不是一件难事,疫情严重的时候,她几乎每天都会直播。“我在多个平台上都有直播,没人讲话的时候我就唱唱歌,说点其他的事。”
 
虽然汽车行业可以说是全员参与,但是直播的实际转化效果却不尽如人意。据多位经销商介绍,自直播以来,仍有很多经销商并没有实现成交。
 
直播卖车的难点在于汽车的交易属性。汽车作为一个大宗商品,交易本身具有低频高价的特点,很多消费者在购买过程中仍需要体验和货比三家。在魏爽看来,“汽车直播”和“直播直接卖车”是有本质区别的。在汽车交易过程的多个环节中,邀请客户到店、对客户进行分析和推荐适合的车型是可以在直播中进行的,而意向车型体验、价格谈判和支付、提车结算、上牌等环节目前必须在线下进行。
 
基于汽车独有的商品属性,行业内已经形成了一套根深蒂固的线下交易流程。因此,对于经销商来说,目前想要通过线上直播直接卖车并不容易,把直播作为一个获客的渠道并再度开发是实际操作中较为务实的选择。相比地推、刷电话单、购买数字获客线索类产品,直播的获客成本性价比最高。
 
《财经》记者了解到,在实际直播中,如果客户通过观看直播对新车有进一步的意向,客户会留下自己的联系方式,而经销商也会进行下一步的沟通与联系,并邀请客户有时间来店里实际体验。
 
“直播对店面的宣传是加分项,一些顾客因为看了我们的直播对我们的信赖程度增加,并选择到店进一步体验。我们也通过直播获取了客户的联系方式,以便于深层次地挖掘客户的需求。”耿立说。
 

距离成交还挺远

         

“实际成交价格是多少?”“经销商后续的服务能跟上吗?”“我给你转账是否安全?”
 
在苏明看来,对于从直播间买车这件事,100个客户心中有100个疑问。
 
“别的不说,就只说客户最关心的价格问题。我们也想在直播间里大讲特讲优惠底价,但是平台有它的限制,我们是没法和客户在直播间反复谈价格的。” 苏明说,“汽车又是一个非标准化的产品,每个人的需求都不一样,直播时没法长时间一对一介绍每个人想要了解的详细情况。”
 
《财经》记者了解到,汽车直播目前仍处于在直播间达成意向的阶段,接下来的价格谈判和合同细节,仍需销售线下进一步对接。
 
今年4月,王毅通过直播的形式购买了一辆新车。不过,他前期对想买的车型已经有了足够的了解,4S店销售和王毅讲在直播团购会中,交199元意向金,可以抵3999元的车款,王毅最终决定在直播中下单。
 
 “你说我是因为直播来购买的这辆车还是因为价格优势?”王毅有些困惑,“不过直播有它的好处,我像听广播一样听完了这个活动,不用特意赶过去就可以参加团购优惠活动。”
 
但是也有很多消费者对于直播买车并不认可。“车子不像是口红,在购买之前我需要体验车子的内饰、操控等,并且还需要货比三家,在看不到摸不到的前提下就下单,我应该是做不到。”近期有购车打算的梁爽称。
 
事实上,一台车能否最终通过直播的手段成交,直播间的表现如何只是浅层因素,或者说只是一种体现形式。在直播卖车的链条中,涉及到直播平台、供应链、经销商、电商平台、交易服务等多个环节。流量运营、客户维护、品牌口碑等都关系着最后的成交结果。虽然直播卖车不等同于直接卖车,但是直播卖车真正考验的也是厂商和经销商实现交易的能力。
 
直播距离真正的成交还有多远?在何戬看来,目前直播在垂直领域还处于初级阶段,直播对车企的贡献应有更多的可能。基于对未来直播形势的判断,何戬将其发展分为了三个阶段:
 
第一个阶段,让大家知道直播。比如,当消费者想要购买一辆车,有多少人会通过直播间来询问这辆车的内饰、价格情况?因此,现阶段市场还处于培育阶段,让客户知道通过直播可以获取买车信息,就是直播当下的价值所在。
 
第二个阶段,培养直播信赖。即线上提供的价格、服务等信息做到真实可靠,这时候考验的是直播的服务能力需要有一定信用保障。
 
第三个阶段,形成产业规模,成为车企常态化分销渠道。
 
“目前直播卖车还处于想让更多消费者通过直播的途径了解车型的阶段。”何戬称。从“知道”到“信赖”再到“规模化”,直播卖车还有很长的路要走。
 
不过好消息是,直播正在实实在在地给经销商带来客户资源,也有不少经销商已经实现了订单交易转化。据魏爽介绍,他从疫情开始在懂车帝直播,半年多时间过去通过直播获得的销售线索已经成交了29单。
 

后疫情时代:直播是否会坚持做下去?

         

疫情渐渐结束后,汽车4S店的线下生意又重新忙了起来。马路上车水马龙,4S店里熙熙攘攘的场景重现。《财经》记者走访多个4S店发现,从5月开始,4S店便重新焕发了活力,即使消费者进店之前仍需体温检测、有序登记,但是消费者来选购新车的热情不减,选车、砍价的声音此起彼伏。
 
这样的感觉让经销商们感到熟悉。“刚开始的时候甚至有一些感动。”耿立说,“但是紧接着面临的问题是,店里人员开始要忙着接待客人,销售人员每个月也都有业绩压力,直播已经顾不过来了。”
 
同样的问题也发生在苏明的店里。“一方面,经销商完成销售任务压力比较大,想去做立竿见影能成交的事情,直播这种放长线的营销方式见效仍相对缓慢;另一方面,主机厂对于经销商直播的频次也不再做考核,领导也更加着重于眼前效应,毕竟如果完不成销售任务大家都比较惨。”
 
对于后疫情时代的线下销售来说,做直播项目的员工需要利用大量的个人时间去做相关题材的准备和拍摄,同时还需要加强自身的学习能力以便于跟上不断变化的直播形势。而很多主机厂和经销商已经不会再对直播给予额外的奖励和政策的支持。
 
目前,李月娜已经不再做直播。“想成为汽车圈的李佳琦是好难的一件事,其实最后我也没想明白怎么弄,直播的效果一直差强人意。店里的生意一忙,我也就不再做了。”
 
苏明选择坚持了下来,不过直播的频次有所减少。以前他所在的4S店里一周要有2场-4场时长一小时的直播,现在基本上一周一次或者两周一次。
 
不过苏明认为,在疫情过后,直播业务还是需要保持一个合理的维护频率。“这对于店面的形象宣传是一个好事,很多客户是看了我们的直播和段子选择绕远路来我们的店里买车的。”苏明说。
 
魏爽主要抓起了店里的管理工作,每天忙忙碌碌地参与店面的经营,已经没有时间亲力亲为每一场直播。目前,他请来了两个专业的直播“小姐姐”来打理店里的直播业务。据魏爽介绍,直播已经成为了他们店里的一景,很多客户来到店里就是为了看“小姐姐”。
 
“直播这件事情我们还是要有一个清晰的认知,它毕竟不是万能药,用户行为的培养和改变是一个长时间的过程。”魏爽说,“等到真有一天客户都在直播间下单买车了,那传统4S店的意义也就变了,不是吗?”
 
魏爽可以确定的是,直播是一种能和这几种方式并轨的卖车途径,也是一个经销商寻求增量的方式。目前,经销商、主机厂还有汽车保险公司等都有直播的需求,但是自身又无暇顾及。看到这巨大的市场缺口,魏爽有了自己成立汽车直播运营公司来承接直播业务的打算。
 
不容忽视的是,直播正在以一种拉近与客户距离的手段,发展成为汽车行业的新业态。主机厂也正将直播作为常态化的线上运营机制。长城汽车欧拉品牌营销副总经理余飞介绍称:“我想用快速迭代来概述今年的动作。3月欧拉联动经销商在多个平台做直播带货;4月、5月份直播的规模越来越大;到6月整个集团开始做BOSS直播,把直播这件事拉到更高的层面;7月欧拉会做得更加彻底和直接,新车上市发布会全程都可以进行直播下订。”
 
与此同时,懂车帝、大搜车等汽车平台也都在加码直播业务,并且方兴未艾。其中,懂车帝认为应该基于平台流量的优势,促进线上直播从流量到成交的转变。懂车帝直播产品的创造以及运营能力的构建,将围绕着“让直播变得更有用”这句话来实现。
 
有了不同的规划和打算,大家又重新忙碌了起来。
 
“大浪淘沙,时间会见证最后留下的那一批人,他们就是在各个领域能够跑出来的人。”苏明说。
 
(应采访者要求,耿立、李月娜、苏明、王毅、梁爽均为化名)
 


责编 | 阮璐阳 luyangruan@caijing.com.cn本文为《财经》杂志原创文章,未经授权不得转载或建立镜像。如需转载,请在文末留言申请并获取授权。

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